中国网络音乐：产业之大其盈利路在何方

　　中国网络音乐从2000年起步至今，已走过第一个十年。

　　这十年里，网络音乐用户飞速增长，不少音乐作品与草根音乐人通过网络而走红，对人们来说，上网听音乐已经是再自然不过的事儿。但同时，面临的问题也十分严峻：盗版猖獗、创作枯竭、人才断档、模式单一……

　　可以说，市场向好、问题不少，是网络音乐产业十年发展的一个写照。那么，网络音乐产业的真实状况究竟如何？在下一个十年，音乐在互联网上将向何处飘荡？本报为此推出专题报道，关注国内网络音乐产业的生存状况，探寻创新的思路与实践。

　　2000年，在北京一家快餐店上班的唐月明，到一家叫作“音乐中国”的公司送餐。出门后，他又倒了回去，问：“我可以来工作吗？我喜欢音乐。”这家公司是中国最早的网络音乐公司之一。

　　这一年，刘晓松在深圳成立了A8公司，第二年率先推出铃声下载服务。他在当地报纸上登了一篇短文，告知用户可在A8网站为手机下载铃声，当天就有26万人次下载。这项业务给公司带来了丰厚利润。

　　2011年，作为A8音乐集团创始人、董事局主席的刘晓松正在加速研发“音乐云”技术、积极开展创作人计划，同时拓展校园音乐渠道。而已经是无线星空音乐公司创始人兼CEO的唐月明则在招兵买马，扩大团队。

　　新世纪的第一个十年，是中国互联网飞速成长的十年，也是音乐与网络全面对接、深度融合的十年。当音乐遇上网络，很多人的生活都发生了改变。

　　市场庞大

　　去年用户数量为3.6亿

　　3.6亿，这是2010年我国在线音乐总体用户规模，每5个网民中就有4个是网络音乐用户；6亿人次，这是2010年我国无线音乐市场用户数规模。对任何音乐人而言，这都是一个不容小觑的庞大市场。

　　从《东北人都是活雷锋》、《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》到《爱情买卖》，从雪村、杨臣刚到“西单女孩”、“旭日阳刚”，不少歌曲因网络而迅速风靡，一些原本籍籍无名的音乐人一夜走红。“网络已成为音乐发布和推广必不可缺的渠道，特别是为草根音乐人提供了一个便捷、低成本的‘成名’通道。”唐月明说。

　　网络也推动着音乐创作。“互联网降低了音乐创作的门槛。对创作来说，是不折不扣的驱动力量。这种力量如果把握好了，会让创作更加自由。”刘晓松说。

　　抱怨声同样不少——唱片公司和音乐人抱怨说，受网络音乐冲击，现在发片都很难赚钱；投资人也感慨，这几年投资网络音乐产业的回报率并不高。

　　事实上，作为一个有着庞大用户群的产业，网络音乐的市场营收数字并不好看。文化部《2010中国网络音乐市场年度报告》显示，2010年，以服务提供商总收入计，我国网络音乐总体市场规模为23亿元，其中，无线音乐市场规模达到20.2亿元，而在线音乐市场收入规模仅为2.8亿元。

　　“在家里电脑里放音乐，走路时用mp3放音乐，逛商场时也能听到音乐，我们的生活中到处都有音乐，这样一个产业，挣不到钱很可笑。”唐月明说。

　　盗版困扰

　　盗版在线音乐网站约500家

　　问题出在哪里？文化部的报告坦言，“版权问题一直是困扰网络音乐发展的最主要问题”。正是由于盗版的肆无忌惮，从业者难以建立清晰的盈利模式。在线音乐市场的盗版问题尤为突出，有一定规模的正规互联网服务商约50家，而盗版音乐网站约有500家。

　　即使在找到了商业模式的无线音乐市场，这一问题依然存在。有业内人士表示，有的团队专门找不出名的音乐人的歌，或从网上听到好听的歌就剪切成3、5秒的音乐，做成彩铃或铃声，再卖给彩铃公司或运营商，“专门赚这部分钱，收入颇丰。”

　　与盗版相关的，是中国网民长期以来养成的免费使用网络资源的习惯。

　　在无线音乐市场，消费者从一开始就形成了较好的付费下载彩铃等业务的习惯，无线音乐形成了较清晰的盈利模式，近几年在网络音乐市场中的占比都在九成左右。但在在线音乐市场，免费收听和下载的习惯已根深蒂固，广告成为主要收入来源，市场规模长期是1亿多元左右，直至2010年才达到2.8亿元。“这是非常少的数字，网络音乐必须要收费。”唐月明提出“试听”的想法：“一天的试听量约5亿—10亿，只收一分钱，也相当可观，可以给音乐人提供一个比较有保障的创作空间。”

　　受到“免费”伤害的，还有唱片公司。据介绍，目前国内唱片公司基本以艺人演出、广告代言等为收入来源，来自数字音乐的收入相当微薄。

　　链条畸形

　　大部分利润归运营商所有

　　产业链上各环节利润分配不均衡，也被认为是影响网络音乐产业可持续发展的一个重要原因。

　　“无论是在线音乐还是无线音乐市场，内容生产环节都处于劣势，这种畸形的产业链条导致了产业发展的不平衡。”唐月明说。

　　据介绍，无线音乐的产业链构成是“内容商—服务提供商—运营商—消费者”；在线音乐则是“内容商—互联网服务商—消费者”。无论是从业者数量还是收入状况，整个行业均呈现金字塔结构。

　　从业者最多的是内容提供商：唱片公司约500家，个体音乐人则至少过千人。无线音乐中的服务提供商，表现不错的约有两三百家。在线音乐中，有一定规模的正规互联网服务商有50家左右。运营商有中国移动、中国联通和中国电信3家。

　　从收入来看，运营商活得最好，服务商也相对较好，最差的是内容商。当然，唱片公司比个体音乐人要好些，音乐人处在收入最底层，只能拿到微薄的一小部分。

　　在无线音乐领域，这一点更为明显。2010年，电信运营商通过无线音乐获得279亿元，而服务提供商只获得20.2亿元的分成，前者是后者的13.8倍。作为创作源头的音乐内容提供者，只能从20.2亿元中再获得自己的分成收入。

　　由此可见，运营商在市场中占据了绝对主导，拿走了大部分利润，其他产业各方的收入更多受运营商政策而非自身业务状况的影响。这种模式不利于激发积极性，也不利于产业的长期发展。

　　原创流失

　　内容生产者缺少收入渠道

　　盗版猖獗、盈利模式不清晰、产业链畸形等带来一个问题：没有生产音乐的土壤了。“关键是大家没有收入的渠道。”唐月明直言。

　　如果计入运营商收入，网络音乐的总体收入约为300亿元，在线音乐市场2.8亿元的规模中，内容商能拿到约1亿元；无线音乐市场中，音乐公司只拿到3亿 —5亿元，两者相加，约为6亿元。2010年电影市场票房为103亿元，内容商可以拿到35%—40%，约35亿—40亿元。相比之下，音乐内容商的收入之微，可见一斑。

　　唱片公司投入和产出不成正比，导致其出歌数量逐年减少；原创音乐创作者也在逐渐减少，纷纷转行去影视或其他行业。

　　曾经是民谣歌手的乔小刀，如今转行开了酒吧。他坦言，“我的很多朋友就是这样离开了音乐创作领域。”

　　而留下的一些音乐人，迫于生存压力，也改变了创作风格。

　　刘晓松说，“为了使音乐在移动互联网方面推广，创作人多半喜欢写大众型歌曲，这样相对能多一些收入来源，如果写摇滚就很难卖，因为手机是单声道的，这种音乐在彩铃上听起来效果非常差。就像电影院只放黑白电影一样，手机铃声需要清晰、舒缓、抒情的歌曲。然而现在这种风格的音乐太多了，竞争也异常激烈。”

　　当然，缺的不仅是音乐人才，在唐月明看来，熟悉互联网的专业人才缺乏也是行业发展缓慢的原因。“这个行业缺乏像马云这样的人才。”

　　尽管如此，不少从业者对网络音乐产业的发展依然充满信心。刘晓松介绍说，从全球的情况看，数字音乐的单人消费量大概是CD的7倍。“这个数字非常鼓舞人心，问题是怎样让这样的消费变成产业。”

　　“传统音乐力量和新技术的结合，将打造出异常精彩的数字音乐行业。”刘晓松说。

（编辑：ZT）